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渠道廣度

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時間:  2018-11-27 瀏覽人數:  10

一、產品簡介

  分銷渠道廣度渠道的廣度是渠道寬度的一種擴展和延伸。是指企業選擇多條渠道進行某種產品的分銷活動,而非幾個批發商或幾個零售商的參與。即在產品的分銷過程中,根據市場密度不同而設置直營銷或不同層次的分銷制;或根據渠道末端零售商的購買數量,采取不同的渠道環節送達。如對大客戶通過直營方式,而對小客戶則通過不同的批發環節等的方式。

  分銷渠道廣度的類型劃分

  1、垂直渠道

  垂直渠道是由生產企業、批發商和零售商縱向整合組成的同一系統,是近年來渠道發展中最顯著、效益最好的一種發展形勢。

  垂直渠道系統中的渠道成員或屬于同一家企業,或將專賣特許權授予其合作成員,或有足夠的能力使其他成員合作,有利于控制渠道行動,消除渠道成員為追求各自利益所造成的沖突。

  垂直渠道有三種主要形式。其一是企業式垂直渠道系統,即由一家企業擁有和管理若干工廠、批發機構和零售機構,控制渠道的若干層次,甚至整個分銷渠道,綜合經營生產、批發和零售業務。其二是管理式垂直渠道系統,即通過渠道中某個有實力的成員來協調整個產銷同路的渠道系統。其三是契約式垂直渠道系統,即不同層次的獨立生產企業和中間商,以契約為基礎建立的聯合渠道系統。如批發商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專賣機構等。

  2、水平渠道

  面對一個新出現的市場機會,有時單個企業或因資本、生產技術、營銷資源不足,無力單獨開發市場機會;或因懼怕承擔風險;或因與其他企業聯合可實現最佳協同效益,因而就會組成共生聯合的渠道系統,這便是水平的渠道系統。

  這種聯合,可以是暫時或永久的,也可以聯合創辦一家新的獨立企業,國外也稱共生營銷。這是在同一層次的若干生產企業之間或若干批發商之間或若干零售商之間采取橫向聯合經營的方式。許多國外企業進入中國市場,通常采用這種方式,尋求合適的企業進行合資,借助中方企業的營銷資源和優勢推銷它們的產品。

  3、多渠道

  多渠道營銷系統是對同一或不同的細分市場,采用多條渠道的分銷體系。多渠道營銷系統大致有兩種形式:一種是生產企業通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產品;另一種是生產企業通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產品。此外,還有一些企業通過同一產品在銷售過程中的服務內容與方式的差異,形成多條渠道以滿足不同顧客的覆蓋面。

  在實際設計過程中,大多數生產企業采用的是多條渠道進行產品分銷。采用多條渠道的好處在于:能夠有效降低成本;能夠擴大市場覆蓋面;能夠提高產品交易量。采用多條渠道最大的好處在于能夠大大提高產品的交易量,不少企業70%的銷售量是由兩三條渠道實現的。

  采用多渠道的不足之處在于:用兩個或兩個以上的渠道應付同一細分市場時,如果生產企業管理不到位,就很容易產生渠道沖突;新渠道的獨立性相對較強,不利于生產企業監督控制。



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